三问苹果:IDFA新政外衣之下,透露什么样的野心?

从美国时间4月26日开始,使用iPhone的用户会发现在打开很多App的时候会有一个弹窗:“允许XXX跟踪您在其他公司的App和网站上的活动吗?” 有“要求App不跟踪”和“允许”两个选项可选(www.bktn.net)。

业界一直热议的苹果IDFA新政开始实施了。可以说,围绕这个热点话题有太多的误解、争议,今天我就剥开IDFA新政的外衣,对苹果发出三大拷问。

一问苹果:真是为了保护用户隐私?

很多网友为苹果的IDFA新政叫好,因为它“能保护用户隐私”,但事情真的是这样吗?

我们不妨先回到原点,看看IDFA到底是什么?我不讲深奥的技术知识,而是讲个故事:

以前的广告业,是盲投,就是对所有用户都展示一样的广告,显然这样做的结果很差:用户看到的广告大部分是不喜欢甚至不相关的广告,比如男生会看到裙子的广告,自然点击率很差,广告主很受伤。有了苹果IDFA之后,情况改变了。苹果IDFA相当于是为每一个iPhone手机做了一个唯一编号,以此来识别不同的用户。举例来说,小王使用的iPhone被编号16,这样不同的App就能根据这个编号知道小王的偏好,比如喜欢看数码产品,由此广告主就可以在不同的App投放相应的广告(比如数码产品的广告),以吸引小王对自家产品的关注。而小王如果最终通过点击广告购买了这个产品,App也可以通过IDFA来告诉系统,这个广告起了作用,也就是业内常说的“归因”。

值得注意的一点是:小王被编号为16,就是将小王这个个体先做了脱敏的,这样对于App或者广告主来说,他们想把广告投放给喜欢数码产品的人,但投放动辄都是投给上百万“喜欢数码产品”的人看,编号16的某个用户只是这上百万人里的一个,并不能反推出16号就是小王。也就是说,App上面所投放的精准广告其实都是匿名化、去标识化的,也是一种成熟、通用的投放方式,并不会侵犯用户隐私。

IDFA过往都是默认能被广告主和平台使用的,但是实行新政后变成了默认关闭,App需要用弹窗提示来征求用户的意见。显然,结果我们是能够想到的,很多用户看到这个有点吓人的弹窗(尤其是“跟踪”这个不太恰当的词汇),会选择“否”。

那么,IDFA新政后,真的对用户有利,能保护到用户的隐私吗?答案是否定的。一方面,没了IDFA,广告主和App就更难算账了,因为没有了IDFA,就无法做归因,广告主并不知道有多少人是因为点击了投放在这个App的广告而购买了产品。更重要的是,所有的用户现在对广告主来说无法有个性化的区分,广告相关性肯定大大下降,小王看到的就不是自己喜欢的数码产品的广告,可能会充斥着化妆品、服饰等无关的广告,也就是我们常说的垃圾广告,用户体验将会大大下降。而且,如果无法给用户做个性化的推荐,App为了提升效果,可能会增加广告位,广告主也很可能会采取广撒网的政策,广告数量非但不会减少,相反甚至还会增加。这将是数字广告行业和整个产业的一种倒退。

另一方面,没了IDFA,个性化广告行业肯定要寻找出路,八仙过海各显神通,必然是有正道、有邪道。不排除个别广告平台会采取违法手段铤而走险、窃取用户的实名信息。这样带来的结果会很可怕:IDFA新政有可能不仅不能保护用户的个人隐私,相反会走向反面,催生一些侵害用户隐私的行为发生。

二问苹果:真实动机是什么?

既然这样,为何苹果还要执意推行IDFA新政呢?

我们不妨关注一下苹果的最新动向:据《金融时报》近日报道,苹果已经在出售App Store搜索广告,让开发者可以通过付费方式获得头条展示机会。比如,你在搜索“京东”的时候,显示第一条是“淘宝”。这种情形是不是似曾相识,对,就类似搜索引擎的竞价排名广告一样。

苹果一直在尝试拓展自身的广告业务,从广告市场分杯羹,其在2010年便推出了移动广告业务iAd,以便广告主在全球的App Store中展示自己的广告,但由于iAd的收益并不理想,其在2016年时便腰斩了iAd业务,并于同年推出Apple Search Ads(苹果搜索广告),还在2020年更新Management API时添加了与广告业务相关的2个字段,以获取更多广告收益。

这还不算完,知情人士透露,苹果还准备在App Store搜索页面的“推荐”板块增加第二个广告位。看来,苹果要在广告业务上发力了。

这样做也很容易理解。首先,广告业务是一个巨大的蛋糕。eMarketer数据显示,2019年,全球网络广告市场规模高达3332.5亿美元。看着众多App攫取丰厚的广告收入,苹果肯定很眼红。比如,Facebook在2020年实现广告收入842亿美金,同比增长超过21%。和苹果模式类似的谷歌,2020年广告收入超过1469亿美元。

其次,苹果这些年的收入结构一直在发生变化,即服务收入占比越来越高。例如,在2020财年第四季度中,苹果的服务业务净收入145.49亿美元,同比增长16%,为第二大收入来源,而iPhone收入则同比下降20%。显然,通过拓展广告业务,苹果将能让服务收入再上一个台阶。

所以,在这样的背景下,不由得让人联想:苹果IDFA新政,是打着保护用户隐私的幌子,行拓展广告业务之实。Facebook CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)就评价说,“苹果或许会说,他们这么做是为了帮助用户,但显然有竞争利益在里面。”Narrative I /O创始人尼克·乔丹(Nick Jordan)也表示:“我认为保护用户隐私仅占30%,而70%的原因是这样做对苹果自己有利。

根据外媒报道,苹果是打算建立一个广告网络,邀请应用开发商加入其中,在应用中加入广告。解释一下,如果此举属实,苹果将会建设自己的广告平台,用IDFA新政倒逼App们将广告业务加入其中,好自己从中抽成。未来,或许不仅在App内付费要交苹果税,在App内打广告也要交苹果税?

三问苹果:是否涉及数据垄断?

借用英国数据科学家及数学家克莱夫·哈姆比(Clive Humby)的话:“数据是新时代的石油”,我们不禁要对IDFA新政背后的数据垄断表示担忧。

苹果在限制IDFA获取的同时,转而推行新的SKAdNetwork 2.0方案。总体来说,SKAdNetwork方案比起IDFA来大打折扣。通俗地来说,这个方案就是一个黑盒子,内在逻辑无从得知,而且颗粒度太粗,支持的转化事件更少、转化周期更短。

这样带来的结果是:一方面,苹果不允许App未经用户同意跟踪用户,另一方面又通过SKAdNetwork归因方案为开发者提供跟踪用户的服务,这进一步加深了广告商和广告平台对苹果的依赖。同样,在苹果的《用户隐私和数据使用》政策中,一方面禁止App收集和发送设备数据给第三方,另一方面又表示不会基于第三方营销的广告目的与第三方共享用户数据。

用法律工作者廖尔文的话来说,“苹果利用生态的规则制定权构筑了用户数据流通利用的王国规则,IDFA新政施行后,iOS平台上所有的广告归因均需通过苹果提供数据方能进行,而更为精准的用户数据和设备数据将仅由苹果独占独享。

站在大国博弈的大背景下,我们有理由对此表示忧虑。根据美国2018年颁布的《云法案》,在需求的情况下,美国企业都必须将存储在境内外的数据提交给美国政府。我们不得不发出疑问:苹果SKAdNetwork方案收集的用户数据在哪里存储?是否会跨境流动?是否会损害我国的数据主权?

毫无疑问,中国消费者的数据,应该享有完全控制、独立管理、自由使用的自主性,并不受他国的干涉。在这方面,建议相关部门有必要审查苹果的SKAdNetwork归因方案是否符合数据出境要求,从而保障我国的数据主权。

后记:唯一的赢家

IDFA作为网络广告的数字基础设施,牵一发而动全身,如果我们探究相关各方,可以看到并没有赢家:

媒体上的广告投放会受到影响,如Facebook说自己的广告收入可能会减少50%以上,据中国广告协会主办的刊物《现代广告》公布的数据显示,因苹果IDFA新政的推行,预估中国有将近2000亿元的互联网广告业务受到影响。

广告主也将受到严重影响,尤其是中小广告主,精准的效果广告大打折扣,甚至退回到十年前的展示广告时代,广告投放变得黑箱化,不仅转化率受到很大影响,而且流量欺诈会再度肆虐。

服务商也没有了出路,要么抱紧大媒体平台,要么依附苹果SKAdNetwork。

用户看到的广告不会减少,甚至还会增加,而且看到的广告质量严重下降,如上所述,甚至面临真正的隐私侵犯风险。

然而,苹果是唯一的赢家,既博得了保护个人隐私的美名,又可以掌握了iOS平台上广告的主导权,借势拓展广告业务,还将数据垄断,收获得盆满钵满。

显然,这样的局面很难持久,业界呼唤能够兼顾各方利益的解决方案。笔者注意到,中国广告协会发起的CAID有望成为适合的解决方案。CAID,并不是绕开苹果的IDFA,而是既遵守苹果的规则,又结合中国互联网产业的特点,兼顾用户隐私保护与个性化广告的良性发展的综合解决方案。

CAID由市场监督管理总局指导,互联网广告技术实验室协同行业机构、广告主、媒体、广告平台、监测平台具体推进实施,参与起草的单位还包括中国信息通信研究院、上海数据交易中心,以及腾讯、国双、阿里巴巴、小米、百度、华为等科技企业。可以这样说,CAID作为我国第一个专门用于广告的移动互联网广告标识,能够更好地保障数据主权。

“我把你当朋友,你却把我当私域流量。” 同样,三问苹果的背后,是不希望出现“我把你当偶像,你却把我当收割对象”的局面,IDFA新政开始实施,但是关于用户个人隐私的保护之路,以及个性广告的革新之路才刚刚开始。

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